- 상세 페이지 기획 프로세스: 상품 USP, 타겟, 브랜드 톤앤매너!
01_상세 페이지 기획 프로세스
1. 상세 페이지 기획 중요 요소
- 상세 페이지란? 어떤 상품이나 서비스를 자세하게 소개하는 페이지
- 고객을 설득하여 정보 전달 및 구매와 같은 비즈니스 목적을 달성하는데 목적이 있다!
- "디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A로 재정의되어야 한다.
마케터의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다" - 필립 코틀러 <<마켓 4.0>>
- 인지: 인스타그램, 페이스북, 네이버, 구글과 같은 다양한 매체나 다른 사람들을 통해 브랜드나 상품 혹은 서비스를 알게 됨
- 호감: 고객이 여러 브랜드나 상품에게 전달받은 메세지들 중 몇 가지 브랜드나 상품의 메시지에 이끌려 기억하고 해당 브랜드에 대해 긍정적인 인상을 갖게 되는 것
- 질문: 그 상품에 대해 호기심이 생긴 고객은 친구나 가족, 미디어를 통해 질문에 대한 답변이 될 만한 정보를 찾기 시작함, 이 과정을 통해 질문에 대한 해답을 얻었을 때에만 고객들은 이것을 구매해야겠다는 확신을 갖게 됨
- 행동: 추가 정보를 통해 호감을 확인한 고객은 상품을 구매하거나 서비스를 이용하는 등의 구매 행동을 보임
- 옹호: 구매 이후 시간이 흐르면서 상품 혹은 서비스에 만족했다면 그 브랜드에 충성심을 갖게 되어 사용을 유지하거나, 재구매를 하거나 사람들에게 브랜드를 추천하는 등의 행동으로 나타남
- 질문&구매: 고객이 가지고 있는 문제점을 해결하는 데에 아주 중요한 포인트가 있다!
- 잘 만들어진 상세 페이지는 고객이 많이 하는 질문에 대한 답을 가지고 있어야 함
- 마케터는 이 5가지 단계에 맞추어 헤더, 본문, 구매 트리거, 고객 후기를 잘 구성하여 고객이 구매를 결정할 수 있도록 이끌어야 함
2. 상세 페이지 기획 프로세스 - 상품 USP 파악하기
- USP(Unique Selling Point)란? 상품이나 서비스의 판매 촉진을 위해 고객에게 중요하게 어필할 차별화된 소구점
1) 고객
- 고객이 겪는 문제점 & 문제 해결을 위한 솔루션
ex) 다이어트 하는 사람도 먹을 수 있는 아이스크림 -> 다이어트를 하는 고객에게 디저트를 저칼로리로 먹게 해주는 것은 타겟의 문제점을 해결해주는 것으로 고객 측면에서 파악할 수 있는 USP라고 할 수 있음
2) 브랜드
- 대표: 브랜드 CEO의 스토리
ex) 경력(3대 째 이어온 만두국), 공인된 수치(500만 뷰티 유튜버가 만든 아이 섀도우 - 신뢰를 주게 함), 창업 이유(진정성을 느끼고 신뢰감을 줄 수 있음) 등
- 기술: 브랜드의 기술력, 제품력
ex) 개발, B/A 등
- 최초로 개발한 기술, 좋은 원료를 업계 최대 함유량으로 넣었다거나
- 100% 환불 보상 제도, before & after 비교를 통한 기술력 강조
- 우리의 기술이 너무 자랑스러워 일반인들은 이해하기 어려운 내용을 노출하는 것은 삼가야, 상세 페이지는 항상 고객의 시선으로!
- 환경: 해당 상품을 제조하는 환경
ex) 유명 닭강정 제조업체는 매출이 엄청나게 높았지만 위생 불량으로 신고가 되면서 매출이 반토막이 났음
그 이후 무균실처럼 위생모나 장갑, 마스크 등을 장착하고 닭강정을 제조하는 모든 과정을 고객들이 볼 수 있도록 구조를 바꾸었다.
청결이나 원재료에 대한 불신이 커진 요즘 시대에 강력한 USP가 될 수 있음
3) 프로모션
- 경쟁사 대비 우위를 점하고 있는 프로모션 베네핏
ex) 할인혜택, 사은품, 리뷰 작성 시 마일리지 적립, 당일배송, 무료 A/S, 한정수량 판매 등
∴ 고객이 수많은 유사제품 중 왜 우리 제품을 사야 할까?라는 물음에 마케터는 그 이유를 반드시 전달해 주어야 한다.
경쟁사 대비 우리의 USP는 무엇일지 고민하고, 이를 상세 페이지 상단에 세일즈 포인트를 노출시켜 고객들이 이탈하지 않고 구매할 수 있도록 유도하는 것이 중요!
카드식 정리 방법
: 하나의 카드에 상품 정보를 메인 카피 + 바디 카피 식으로 정리하여 정보를 보기 쉽게 정리하는 것
- 찾아낸 상품 USP를 상세페이지에 효과적으로 노출하기 위해 필요
- 바디 카피는 메인 카피에 대한 근거를 좀더 자세하게 풀어서 작성
- 메인 카피: 간결하고 명확할수록 좋음, 불필요한 서술어를 제거하여 가독성을 높임!
- 바디 카피: 고객들이 이해할 수 있는 쉬운 언어 사용, 가능한 3줄 이하로 간략하게 작성(모바일 기준), 문장이 긴 서술식 보다는 리스팅 형식으로 정리
원 메시지(one message)
: 상세페이지를 보는 고객들의 머릿속에 공통으로 남는 하나의 메시지
- 고객들에게 우리 상품을 인지시킬 수 있고 구매 전환에 기여할 수 있다!
3. 상세 페이지 기획 프로세스 - 타겟에 대한 구분과 전략
- 왜 타겟을 구분해야 할까? 모두 다 다른 동기와 목적을 갖고 상세페이지를 방문한다.
- 상품을 기존에 이미 알고 있었던 사람
- 관심 분야에서 해당 상품이 유명하여 관심을 갖게 된 사람
- 단순히 광고 배너를 보고 호기심이 생겨 클릭해 들어온 사람
1) 메인 타겟: 상품에 대한 관심도가 높은 고객
ex) 맨투맨 브랜드 - 맨투맨이나 캐주얼 의류에 관심이 많은 사람
- 이미 우리 상품에 대한 필요성을 어느 정도 인지하고 있음
- 해당 상품의 차별화된 강점, 우리 상품만의 핵심 포인트를 어필하는 것이 중요
2) 서브 타겟: 판매 상품의 상위 카테고리에 대한 관심도가 높은 고객
ex) 맨투맨 브랜드 - 패션에 관심 있는 사람
- 타겟이 평소에 관심있거나 익숙한 대상과 구체적인 비교를 활용하여 우리 상품에 대해 전달하는 것이 중요
ex) 당신은 가을에 니트를 입는 것이 익숙하시죠? 그런데 우리 맨투맨은 니트보다 활동성 부분에서 더욱 좋습니다!
3) 잠재 타겟: 상품에 대한 관심도가 낮은 불특정 다수 고객
- 상품에 대한 관심 유도가 1차적 중요 포인트
- 타겟의 일상생활에서 해당 상품이 어떤 필요성이 있는지, 해당 상품으로 타겟의 일상이 어떻게 달라질 수 있는지, 어떤 의미를 전달할 수 있는지를 인식시키는 것이 첫 번째
- 상품을 사용했던 사용자 경험을 통한 상품의 효용성을 구체적으로 전달
- 평점 4.9, 만족하지 못하면 100% 환불 -> 잠재 타겟에게 적극적으로 어필할 수 있는 카피!
4. 상세 페이지 기획 프로세스 - 브랜드 톤앤매너에 맞는 스토리
- "브랜드의 톤앤매너는 상세페이지에서 상품을 표현하고 고객이 구매하는 데에 큰 영향을 가져온다"
- 스타벅스: 곳곳에 위치해있고, 중간대의 가격 유지, 접근성이 좋음, 시즌마다 다양한 굿즈상품과 어플을 통한 편리한 주문
- 빽다방: 1,500원의 저렴한 아메리카노, 테이크아웃해서 먹는 문화 발달, 가성비가 좋은 브랜드 이미지
- 블루보틀: 최고의 커피 경험을 제공하는 브랜드 신념, 수 천만원을 호가하는 커피 머신, 정확한 핸드드립을 위한 0.1도 단위로 온도 조절이 가능한 온수 머신 등을 사용, 희소성을 주고 고퀄리티 커피를 마실 수 있는 브랜드 가치를 줌
- 상세페이지에 전달할 브랜드 컨셉 필요
- 우리 브랜드는 가격 경쟁력이 중요한가?
- 기술력을 강조할 것인가?
- 고객과의 소통은 어떻게 할 것인가?
- 어떤 감도로 고객과 커뮤니케이션할 것인가?
- 같은 상품을 설명하는 상세페이지이더라도 브랜드의 톤앤매너에 따라 달라질 수 있음
- A안: 감성, 감도 높은 워딩 / B안: 상품, 제품력에 대해 강조
* 이 글은 제로베이스 강의 자료를 발췌해 작성되었습니다.
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